一、 經(jīng)銷商選擇與協(xié)作
目前市面上打著各種煙酒商行、名煙名酒的店鋪非常多，其檔次、規(guī)模、品種與經(jīng)營能力是參差不齊，其中不乏一些專賣假冒偽劣煙酒者，所以，我們的廠家在開設(shè)煙酒店鋪時(shí)，經(jīng)銷商的選擇也非常重要。一般情況下，根據(jù)煙酒店鋪所處的位置、面積大小、品類結(jié)構(gòu)、服務(wù)水平等因素我們可以通過劃分煙酒店鋪類型來參考選擇終端經(jīng)銷商。
通常情況下，我們應(yīng)選擇一些地段好、位置優(yōu)、并具有一定規(guī)模和影響力的煙酒店鋪來推廣自己的產(chǎn)品，因?yàn)檫@類店鋪一般都屬于具有一定品牌意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的經(jīng)銷商。象廣東中外名酒專賣行連鎖有限公司在當(dāng)?shù)鼐途哂幸欢〝?shù)量的連鎖店，無論白酒、紅酒還是洋酒都有，但煙酒店鋪往往在專營意識(shí)、經(jīng)營檔次與開拓能力方面較次于名酒專賣商，所以有一定網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的煙酒經(jīng)銷商較少，因?yàn)槎鄶?shù)情況下是一個(gè)店鋪一個(gè)老板。所以，針對目標(biāo)市場我們除了選擇信譽(yù)好、有實(shí)力的經(jīng)銷商外，更重要的是要把這些大量的煙酒店團(tuán)結(jié)在一起，相互協(xié)作，共同推廣市場。
1、選擇一定數(shù)量的煙酒店鋪，提供以本品牌命名的店招，但要做到煙酒店鋪統(tǒng)一品牌形象，即：統(tǒng)一裝璜風(fēng)格，統(tǒng)一店鋪標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一商品價(jià)格，統(tǒng)一配送服務(wù)，統(tǒng)一培訓(xùn)管理，統(tǒng)一促銷宣傳。
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2、積極鼓勵(lì)經(jīng)銷商重力推動(dòng)本品牌，可允許經(jīng)銷其他同類品牌，但一定要提供合理的利潤空間和適時(shí)的促銷支持給經(jīng)銷商。
3、配合經(jīng)銷商開拓該市場領(lǐng)域，廠家應(yīng)成立專門的“煙酒店鋪營銷”隊(duì)伍，平時(shí)的工作職責(zé)是協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)客戶開發(fā)、陳列指導(dǎo)、市場維護(hù)等工作。
4、把煙酒店的促銷重心放在拉動(dòng)方面，因?yàn)闊熅频赇伒睦习逡话阒鲃?dòng)性、專業(yè)性都較差，單靠這部分經(jīng)銷商推動(dòng)市場是很難的，廠家需要不斷地開展宣傳、促銷和生動(dòng)化陳列工作。充分利用店鋪直接面對消費(fèi)者的優(yōu)勢，投放DM單、X展架、宣傳畫及布幅等展開宣傳攻勢、并同時(shí)開展一些針對性強(qiáng)的銷售促進(jìn)活動(dòng)。
衛(wèi)浴行業(yè)專賣店伴隨著整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生，通過近二十年的進(jìn)步，目前已達(dá)到了一個(gè)有相當(dāng)水平的高度，可能我們目前衛(wèi)浴的專賣店系統(tǒng)還無法與國際名牌的精品店相比，但通過行業(yè)的不斷探索，也取得了不錯(cuò)的成績，許多衛(wèi)浴品牌的專賣店做得很大氣，符合其品牌的定位與特征，為其品牌市場推廣，品牌在消費(fèi)者中形成鮮明的印記起到了不可估量的作用。在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌競爭已逐漸形成不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，很多地方你不是知名品牌連賣場都進(jìn)不去，所以打造品牌成為廠家的重點(diǎn)，而品牌的直接表現(xiàn)形式專賣店終端形象自然成為重中之中。
在衛(wèi)浴行業(yè)中，有的店建得很大，有5000－6000平米，有的店很小，也就10－20平米，有的只有買場里的專賣區(qū)，但他們都會(huì)在市場上存在。一段時(shí)間已來，衛(wèi)浴行業(yè)關(guān)于究竟是大店好還是小店好的爭論一直存在，我認(rèn)為：一個(gè)品牌的店大小，首先在于這個(gè)品牌的產(chǎn)品線豐富度，能否有這么多產(chǎn)品進(jìn)行展示；其次還在于這個(gè)品牌的定位，高檔定位的品牌因?yàn)樾枰u文化，賣概念，才能產(chǎn)生溢價(jià)，所以往往需要大一些的店面來做一些相關(guān)概念的表現(xiàn)；店大店小也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的實(shí)力有關(guān)，把手里拿到的這個(gè)牌子當(dāng)品牌來做，自然需要好一些的店面形象，店大還能給顧客產(chǎn)生信任感，在一個(gè)路邊小店賣了一些產(chǎn)品，顧客心里總是有心理障礙，嘀咕著說不定哪天垮掉了，到時(shí)候出了質(zhì)量問題都沒辦法，還是在大一些的店里賣，總不會(huì)幾天就垮掉吧？關(guān)于有關(guān)大店小店好這些問題，在這里不做深究，我們只專注談如何打造有市場競爭力的衛(wèi)浴專賣店系統(tǒng)。
現(xiàn)在很多衛(wèi)浴企業(yè)一般的專賣店操作模式，都是讓所謂行業(yè)內(nèi)外專業(yè)的品牌公司或設(shè)計(jì)公司或知名的設(shè)計(jì)師預(yù)先設(shè)計(jì)出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的VI手冊，對終端店面進(jìn)行規(guī)范，然后照此操作。但恕我直言，真正了解中國衛(wèi)浴市場的品牌公司不多，動(dòng)不動(dòng)就是拿些機(jī)械的模板往里面套，沒有好好研究所服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品及品牌定位，以為套上去幾個(gè)展示板就行了，其實(shí)很多企業(yè)的產(chǎn)品是需要特別展示，才能達(dá)到效果。就產(chǎn)品來說：有的要靠墻展示，有的要掛墻展示，有的需要靠角來展示；有的需要曖色的光源，有的需要冷色光源；有的需要點(diǎn)光源，有的需要環(huán)境光源；有的需要放在通道上，有的需要放在樣間里；有的需要集中展示，有的需要配套展示；有的店是露天獨(dú)立店，有的店在大賣場里，有的店是四面是墻，有的店四面是透明的玻璃，不考慮這些你根本不可能把一個(gè)衛(wèi)浴專賣店做好。看過中國移動(dòng)的VI手冊，其厚厚的一大本，把所有你要想到的細(xì)節(jié)幾乎都考慮進(jìn)去了，包括所用的材料使用，而我們簡單得不能再簡單了，如果是這樣的終端手冊，我寧愿不做，因?yàn)榛ㄥX過后，只得到一些混淆視聽的東西，不值得。我就沒搞明白為什么這些品牌公司把這些細(xì)節(jié)問題處理得這么簡單，用一個(gè)模子一路套過來，當(dāng)然這也大概符合所謂的“全國專賣店大一統(tǒng)”的所謂VI的要求吧！做為終端體系來說，在整體統(tǒng)一的形象下面，針對各個(gè)市場的不同裝修材料、展示形式應(yīng)該有相應(yīng)的變化，但有幾樣?xùn)|西你不能變，如主色調(diào)、LOGO、廣告語等，這一點(diǎn)在我們的行業(yè)體現(xiàn)得不好。
一、為什么專賣店的形象塑造如些重要？
目前以居然之家、紅星美凱龍、百安居、東方家園等為代表大賣場搞得轟轟烈烈，大有要拿下中國衛(wèi)浴賣場大部份份額的野心，而唯一能跟大賣場抗衡的就是品牌專賣店了，鑒于此，我們不能不把做好專賣店做為我們工作的重點(diǎn)來抓，而一個(gè)好的品牌專賣店，至少能起到以下幾方面的作用。
1、首先專賣店是一個(gè)品牌形象的窗口。
因?yàn)槠湟曈X、燈光、展示方式、色彩等細(xì)節(jié)都是專門為一個(gè)品牌定做的設(shè)計(jì)，所以品牌專賣店與大賣場相比有著不可比擬的優(yōu)勢，就象大生產(chǎn)與定制生產(chǎn)一樣，當(dāng)然定制生產(chǎn)的產(chǎn)品更適合顧客，品牌專賣店能淋漓盡致的展示這個(gè)品牌的產(chǎn)品、品牌定位、品牌文化、品牌形象。
2、專賣店是一個(gè)品牌銷售量的終端窗口，是與消費(fèi)者直接交流的窗口。
一個(gè)產(chǎn)品最終的目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到貨幣的交易，才能最終實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值，而要產(chǎn)生銷售，顧客通常會(huì)到市場上的銷售點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)購買，而專賣店做為企業(yè)在市場上的銷售點(diǎn)，是直接連接顧客與產(chǎn)品的關(guān)健通道，要實(shí)現(xiàn)銷售，需要通過全國千百萬個(gè)的專賣店來實(shí)現(xiàn)，而在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)換中，消費(fèi)者的許多消費(fèi)信息會(huì)通過專賣店反饋回我們的衛(wèi)浴企業(yè)，指導(dǎo)企業(yè)提供更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，所以專賣店是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的關(guān)健橋梁。
3、在目前終端媒體化的情況下，專賣店終端已成為一個(gè)新的傳播媒體
目前激烈的市場競爭使專賣店終端系統(tǒng)成為市場競爭的一個(gè)核心焦點(diǎn)，于是有了“銷售傳播化，終端媒體化”一說，意為：銷售不但是一種量的表現(xiàn)，更是一種品牌化的表現(xiàn)，在中國市場只有銷售出更多的產(chǎn)品你才能真正成為品牌，才會(huì)有更多的消費(fèi)者了解你這個(gè)品牌，所以多銷售產(chǎn)品其實(shí)已成為一種廣告，它會(huì)給你帶來廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，而終端除了銷售產(chǎn)品外，其實(shí)它還是一個(gè)坐落在建材市場中一個(gè)活生生的大廣告，其功能不亞于很多媒體的效果。
4、專賣店能給消費(fèi)者一個(gè)瞬間購買的理由，顧客改變購買意向的地方是在終端
在實(shí)際的市場銷售中，我們能常?？吹竭@樣的情況：專賣店通過專業(yè)的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了品牌價(jià)值，加上一些推廣物料的現(xiàn)場渲染，本來顧客是看了電視，看準(zhǔn)了某品牌的產(chǎn)品，心里也想著要賣某產(chǎn)品，但你終歸得到賣衛(wèi)浴產(chǎn)品的現(xiàn)場來賣啊，等到現(xiàn)場一看，哦！原來還有更好的店面形象、產(chǎn)品形象、更好的推廣、更好的承諾、更好的服務(wù)、更優(yōu)惠的價(jià)格，算了吧，我還是賣這個(gè)店的產(chǎn)品吧！由此我們看出，消費(fèi)者受終端氛圍的影響，情感產(chǎn)生了偏向，購買決定也發(fā)生了變化，所以才有了決勝終端、終端致勝、終端攔截這些說法。在一般的情況下“飄”在天上的電視廣告如“空軍”，不如終端的店面廣告“陸軍”來得實(shí)在，當(dāng)然最好是你實(shí)力強(qiáng)，“空軍”與“陸軍”全部出動(dòng)效果更好，但往往是限于實(shí)力，還是選擇“陸軍”好一些。在海灣戰(zhàn)爭中，美國這么先進(jìn)，精制打擊伊拉克后，最終還得靠陸軍來完成占領(lǐng)，就是這個(gè)道理。
而我們在終端所做的一切，推廣、廣告、攔截，包括非常重要的專賣店的展示的唯一目的，就是使消費(fèi)者從理性變?yōu)楦行?，從而?shí)現(xiàn)最終的購買自己產(chǎn)品的目的，消費(fèi)者購物時(shí)，一般都把自己錢袋看得比較緊，開始比較理性，但經(jīng)過你的專賣店賣場的吸引，整個(gè)專賣店系統(tǒng)的運(yùn)用（比如攔截、打折、不滿意退款、恰當(dāng)?shù)男麄鳌①?zèng)品等等終端行為），多數(shù)顧客都會(huì)變得不理性，而只要由理性變成不理性了，那么顧客就會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，購買了你的產(chǎn)品雖然不能說是“沖動(dòng)的懲罰”，但由于顧客的沖動(dòng)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了自己專賣店系統(tǒng)的價(jià)值。
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